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    呂巍、周凌卿:兩會交響,共話消費源動力與新常態

    發布者:EMBA中心    發布時間:2020-06-02

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    剛閉幕的全國兩會謀篇定策穩住中國經濟基本盤,并重點提到“六保“。那么,六保六穩”的源動力在哪?作為民生之本,消費如何發揮穩經濟的根本基礎作用?呂巍認為啟動消費依然是穩經濟"六穩”的根本出路,疫情后期中國消費者心態會呈現追求健康、在線消費等七大趨勢,政府需要保民生保就業,企業需要敏銳洞察消費趨勢,消費者需要樹立健康的消費觀念。關于疫情后消費零售業的變革,周凌卿認為疫情下新的生活方式正在定義新需求,疫情后消費零售業轉型和重塑的源動力存在差異,加速的技術變革將進一步加強消費重塑和升級,企業需要識別新興消費者族群。


    呂?。杭ぐl消費的源動力

    1 啟動消費依然是穩經濟的根本出路

    全球經濟衰退已成定論,經濟復蘇道阻且長。為應對疫情造成的經濟下行風險,各國陸續推出經濟救助政策,主要體現在三方面:一是推行無底線量化寬松、增加流動性;二是對個人或家庭提供經濟救助;三是對企業進行專項注資扶持。從防疫戰到復工戰,再到保衛戰,中國的關鍵詞正在變化。2020年兩會不設經濟增速具體目標和宏觀杠桿率指標,重中之重在于保民生,保就業。那么,經濟如何才能保得???靠什么保得???

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    呂巍認為,我國經濟發展的三駕馬車發生了革命性變化:基建短期內可以創造經濟效益,但長期主要帶來社會效益;受疫情和國際環境影響,出口嚴重受挫;所以,消費早已成為中國經濟增長的第一驅動力,激發消費符合實現脫貧奔小康的國家戰略目標,也符合廣大人民群眾對美好生活的向往。

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    2 疫情后期中國消費者心態的剖析

    疫情發生之前,由于中國經濟總體平穩,消費趨勢指數持續保持高位運行,其中就業預期對中國消費指數貢獻最大。近年來,中國消費的堅挺主要依賴中產階層、下線城市及女性消費的崛起。而新技術(線上渠道等)、新產品(消費信貸服務等)、新商業模式(新零售、共享經濟)的不斷涌現,進一步刺激了中國消費市場的增長。

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    為了解疫情后中國消費趨勢,交大安泰聯合EMBA、MBA優秀學員企業庫潤數據和協多咨詢合作發布了《中國疫情后期消費洞察研究》。消費能力方面,34%的受訪者預期今年的收入會下滑,63%的受訪者預期明年的收入會上升。2020年中國四大消費主力軍(女性、80后、中產階層和小鎮青年)受損嚴重,其中女性、80/90后和小鎮青年對其明年收入恢復的預期較為悲觀。

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    消費意愿方面,36%的受訪者預期今年的消費支出會下滑,42%的受訪者預期明年的消費支出會上升。2020年女性和小鎮青年的預期消費支出和消費恢復能力受挫嚴重。從品類來看,消費者將“節衣”,但不縮“食、用、行”。

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    呂巍認為,疫情后消費呈七大走勢:其一,健康是第一要務;其二,在線消費深入民生;其三,男性比女性消費更樂觀,男性買車,女性買房;其四,青年消費最受挫,中年保身體,老年圖快樂;其五,一線城市看未來,二線城市重生活,下線城市謀發展;其六,疫情后不同性別、年齡、階層群體的消費觀念都會更加理性、保守;其七,“降息”、”補貼”和“增加就業機會”更能增強消費信心。

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    3 如何激發消費的源動力?

    首先是政府端,“?!比匀皇钱斍暗闹骰{。一方面,新冠病毒可能長期存在,政府需要制定疫情常態化的管理手段,嚴防死守、精確施策,保衛疫情防控勝利果實。另一方面,中小企業受疫情影響生存艱難、倒閉率高,低收入人群、出外打工人群和中產階級受疫情沖擊最嚴重,政府需要為企業“搭臺唱戲”、提供金融支持幫助企業減負,同時通過對低收入家庭、失業人員發放經濟補助或消費券,對中產階級房貸降息和適當降低個稅等,釋放消費需求,激發消費活力。

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    其次是企業端,企業需要敏銳洞察消費趨勢。一是消費升級是機會,重點不是簡單地把產品賣貴,而是為消費者符合趨勢提供好的競爭力產品;二是渠道轉型是必然,上線城市涌現更多興趣圈,短視頻成為新秀,打通線上線下是營銷渠道的出路;三是品質生活是追求,理性消費催生更高的期望值與價值感,產品應該承載除了滿足功能之外的更多內容,比如審美、文化內涵、美好的寓意等:四是商業模式待改變,由于環境的變化整個供應鏈都在處于重新架構階段,企業應積極利用自身優勢和技術發展重新架構新的商業模式。

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    最后是消費者端,消費者需要樹立健康的消費觀念。其一,我國自身的市場條件使我們對中國經濟和消費抱有信心;其二,消費者做好長期抗疫戰斗的準備,進行更健康、合理的消費;其三,消費者要注重健身強體、豐富生活、提升自我。


    周凌卿:新冠肺炎疫情后消費品零售業的變革

    1 疫情下的消費品零售復蘇之路

    疫情期間(2月24-29日)的尼爾森消費者調研結果顯示,92%的消費者對中國戰“疫”信心十足,主要來源于中國政府即時透明的信息披露以及防控措施得當。此外,72%的消費者認為中國疫情將在未來1-3個月內結束。

    疫情下,線上零售保持2019年同比例增速,線下零售3月起開始復蘇,2020年一季度全渠道零售起到消費穩定器作用。截至3月底,占比7成的線下零售還未完全恢復,但社區型小超市售得益于便利性、貼近生活的產品組合、O2O快速發展等在疫情期間表現穩定。周凌卿認為,占比3成的鄉村市場疫情期間和疫情后將成為重要的消費源動力之一,在個護產品、家居產品、以及主副食品領域均有巨大的消費升級潛能。

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    全渠道頭部零售商周度監測平臺更敏銳地顯示,快消行業在3月末及4月逐步回暖,中國消費逐漸回歸正軌。過去的四個月里,新的生活方式正在定義新的需求。比如,在家做飯使包裝面粉、速凍點心、高端醬油產品等儲備便利的食物熱銷,健康管理使反應式和主動式健康衛生類產品購買呈兩極分化,休閑享受使預調酒、伏特加等品類銷量大幅增長。


    2 消費動力的來源:復蘇后的消費市場新常態

    周凌卿認為,中國的消費零售市場可以迅速走出疫情的影響,呈現U型或V型反彈,信心來源于宏觀基本面的向好,和消費者提高生活質量的愿望仍然強烈,短期的鎮痛后勢必將體現出強勢的反彈,這在2009年金融危機之后的迅速的恢復和長足增長已經有過驗證。

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    消費者購物行為的轉變是消費品零售業轉型和重塑的催化劑。復蘇后的消費市場新常態體現在三個方面:一是疫情期間,消費者的生活習慣發生了改變,更多地追求開放空間、尊重個人價值、虛擬優于實體、回歸本土品牌、真實性和可靠性更高的產品,以及健康飲食、常規體檢和購買保險等。二是消費品及零售業的調整,通過產品、場景、定價、社交媒體等渠道全方位升級品牌體驗。三是新的消費價值和消費族群興起,體現在本土化、個體化消費概念崛起,年輕的單身消費者更注重自我投資和自我價值的實現、推動夜經濟繁榮等。

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    總的來說,疫情后中國消費零售業轉型和重塑的源動力存在差異,加速的技術變革和引用將進一步加強消費重塑和升級。周凌卿表示,消費者的錢包將發生再分配,對消費品品類選擇進行重新平衡,對消費品價格進行重新評估,對消費品品牌價值進行重新定位,形成原產地、鄰里型購物偏好。企業則需要識別未來的消費者族群。


    圓桌對話:一人一識,眾說視界

    圓桌對話由交大安泰EMBA 2011秋1班校友、SMG融媒體中心劉江賢主持。中小企業的發展直接關系到消費對經濟的拉動效果,以及國民經濟的復蘇效果,聚焦兩會對中小企業釋放的利好政策方面展開了互動探討。呂巍認為,中小企業提供了中國70%以上的就業崗位,保民生和保就業實際上要看中小企業的表現。目前中小企業的處境較為艱難,體現在兩個方面:一是民營企業的國民地位待遇始終沒有得到徹底確定;二是中小企業本身也存在弱點,比如資金實力、技術實力、管理實力薄弱,經不起大風大浪。政府需要甄別哪些企業由于疫情面臨短期困難,然后對其進行經濟扶持,幫助其調整和提升??梢越梃b國外中小企業管理局制度,政府除了減稅之外,還可以對中小企業給予定向研發補貼,幫助其有信心進行技術轉化。

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    周凌卿認為中小企業需要更自信,一是隨著消費升級,消費者對國貨、中小企業的偏好是切實存在的,二是中小企業的供應鏈和危機響應能力更靈活,創新活力更強??梢越梃b國外的經驗,通過國內大企業孵化器幫助中小企業快速成長。

    (本文根據呂巍教授、周凌卿先生直播內容整理而成)

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